摘要：2015冷年的空調(diào)市場雖然異常艱難，但空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然不乏亮點，各大品牌追逐空調(diào)產(chǎn)品智能化的腳步正在加快，許多品牌正在積極轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。相關(guān)專家認(rèn)為，逆境中的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)會在2016冷年迎來真正大考，2016年將成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的分……

在經(jīng)歷了二十年左右階梯式增長之后，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在最近的兩個冷年連續(xù)遭遇嚴(yán)峻市場挑戰(zhàn)，帶著巨大庫存壓力上路的2015冷年盡管許多品牌使勁渾身解數(shù)，甚至不惜血本動用最強(qiáng)價格手段，最終仍然沒有擺脫市場下滑的命運。各大品牌、主流渠道和數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)反饋的信息都表明本年度國內(nèi)空調(diào)再度以慘淡收官，持續(xù)下滑的銷量似乎表明空調(diào)行業(yè)已經(jīng)迎來真正的市場拐點。長期快跑的空調(diào)產(chǎn)業(yè)為何會突然停止前進(jìn)的步伐正在引發(fā)業(yè)內(nèi)更深的思考，如何在整體弱勢的空調(diào)產(chǎn)業(yè)通道里尋求突圍逆轉(zhuǎn)又是各大品牌需要努力破解的命題。 傳統(tǒng)銷售模式走到十字路口 眾所周知，空調(diào)行業(yè)創(chuàng)新性的“淡季打款，年終返利”銷售模式一直被奉為經(jīng)典。所謂淡季打款，即在空調(diào)銷售淡季經(jīng)銷商向工廠投入資金，工廠則把生產(chǎn)出來的空調(diào)壓貨給經(jīng)銷商。這樣既解決了工廠淡季生產(chǎn)資金壓力，又緩解了庫存壓力和旺季時的集中供貨。而打款的經(jīng)銷商一方面可以在旺季得到貨源保障，另一方面在不同時段拿到工廠相應(yīng)的返利政策和年終的返利。可以說這一營銷模式為空調(diào)行業(yè)的快速發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，但是隨著空調(diào)行業(yè)逐步走向規(guī)模化，其弊端也日益顯現(xiàn)。 首先，工廠過度追求規(guī)模化帶來的市場高庫存令廠商日益不堪重負(fù)。工廠為了更多更快占據(jù)渠道資源，通過政策差異不斷逼迫經(jīng)銷商投入更多資金獲取更好的政策。當(dāng)總體市場規(guī)模相對匹配工廠產(chǎn)能時，渠道庫存會被控制在一個相對合理的區(qū)間，工廠同時視年度總體情況年度結(jié)束時出臺更有余地的“通補(bǔ)”政策，廠商之間的矛盾不會顯現(xiàn)。但是近年來隨著行業(yè)產(chǎn)能的迅速放大，市場供需矛盾日益放大，渠道庫存日益高企渠道利潤率無法滿足渠道要求時，工廠無法兌現(xiàn)更多年終返利時，廠商之間的矛盾逐步加大，資金鏈壓力增大進(jìn)而帶來的是渠道風(fēng)險逐年加大。 其次，高庫存必然加劇非理性價格競爭，進(jìn)而加大渠道風(fēng)險。價格戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)發(fā)展早期被各品牌廣泛使用，其一方面不斷推高了各品牌和行業(yè)的總體規(guī)模，催生了一批當(dāng)今空調(diào)行業(yè)的重量級品牌，也淘汰了一大批中小企業(yè)，凈化了總體市場環(huán)境，同時提升了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。但當(dāng)時的價格戰(zhàn)是建立在行業(yè)總體毛利較高的基礎(chǔ)之上的，各大品牌能夠通過不斷提升的規(guī)模來彌補(bǔ)利潤率的降低。但是當(dāng)前的空調(diào)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，一方面空調(diào)行業(yè)的總體盈利能力不足以支撐品牌動用更多資源打價格戰(zhàn)，另一方面高企的庫存最好的消化手段必須是降價，除此以外別無選擇，兩者的矛盾不可調(diào)和，其結(jié)果就是許多品牌盈利水平大大降低甚至虧損，合作渠道商的風(fēng)險無疑加大。 2015冷年的空調(diào)市場雖然異常艱難，但空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然不乏亮點，各大品牌追逐空調(diào)產(chǎn)品智能化的腳步正在加快，許多品牌正在積極轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。相關(guān)專家認(rèn)為，逆境中的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)會在2016冷年迎來真正大考，2016年將成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的分水嶺。筆者認(rèn)為，要想在2016冷年乃至未來市場站穩(wěn)腳跟，需著重做好幾方面的工作。
離消費者最近的獲勝機(jī)會最大 競爭方式多元化注定將是空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)影響的深入，傳統(tǒng)的市場營銷手段將弱化。從過去二十多年的發(fā)展歷史來看，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上遵循的是產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展模式，通過產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，引導(dǎo)消費需求的釋放和升級。然而當(dāng)前的空調(diào)市場顯然已經(jīng)進(jìn)入了用戶導(dǎo)向發(fā)展階段。各大空調(diào)企業(yè)都已經(jīng)把整個產(chǎn)業(yè)鏈的重心下沉到了終端，代理商、分銷商等等渠道中間環(huán)節(jié)也把用戶作為了服務(wù)對象，而且，品牌通過以用戶信息為指引，主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、渠道資源的整合和組織架構(gòu)的重組。今年3月，海爾空調(diào)智能互聯(lián)工廠在正式投產(chǎn)，首創(chuàng)了由“企業(yè)造空調(diào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粼炜照{(diào)”，開啟了空調(diào)業(yè)的“人人自造”時代。海爾空調(diào)智能互聯(lián)工廠讓用戶全流程參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等過程，用戶不僅是產(chǎn)品的“消費者”，更是產(chǎn)品的“創(chuàng)造者”，海爾的訴求十分明確，滿足用戶的個性化、碎片化需求是互聯(lián)工廠的核心。而在筆者看來，海爾空調(diào)互聯(lián)工廠是想從設(shè)計、制造等全流程希望實現(xiàn)與用戶，使用戶需求被深度挖掘。海爾最終的意圖非常明顯，就是通過不斷拉近與用戶的距離成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)未來的定制化潮流發(fā)展。 可以說當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)業(yè)正迎來消費者最好的時代。空調(diào)產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)下，產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新、營銷體系、物流配送服務(wù)平臺等等各個方面的變革都是圍繞著消費者需求而展開，未來的空調(diào)市場誰離消費者越近誰的機(jī)會就越大。
產(chǎn)品是王道 從整個空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢看，過去人們對空氣調(diào)節(jié)的需求是制冷制熱，而今天用戶對空氣調(diào)節(jié)的需求上升為空氣的全面健康。移動互聯(lián)網(wǎng)狂潮席卷正在催生產(chǎn)品的時代變革，一個明顯的信號是智能化步伐正在加快，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)大多數(shù)品牌都已經(jīng)對外宣稱推出了智能空調(diào)，部分品牌甚至著手構(gòu)建基于此的智慧家居平臺。但是如何把固化抽象的智能空調(diào)概念釋放到更多的個體產(chǎn)品上，許多品牌并未拿出令消費者信服的產(chǎn)品，這一點爾等大品牌無疑做得最好，也得到業(yè)界的較高評價和肯定。 事實上，筆者注意到近5年來海爾每年都是首家發(fā)布年度創(chuàng)新產(chǎn)品，其廣受消費者追寵的天樽空調(diào)過去一年憑借領(lǐng)先的技術(shù)、舒適的體驗、創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計，更是在全球共獲得16項大獎；同時天樽擁有70項專利、25項發(fā)明專利，2項標(biāo)準(zhǔn)。而為普及健康勻風(fēng)空調(diào)，海爾空調(diào)2015冷年新品天鉑空調(diào)實現(xiàn)了從柜機(jī)到掛機(jī)轉(zhuǎn)變，讓不同層級的用戶均可享受健康勻風(fēng)。在8月3日的“讓空氣更健康”發(fā)布會上，海爾又推出了自清潔的空調(diào)，希望能給行業(yè)和消費者帶來更大的驚喜和實惠。
兩種心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)+ 相較低迷的線下市場，2015冷年空調(diào)線上市場發(fā)展可謂如火如荼。隨著網(wǎng)購的人數(shù)持續(xù)攀升、電商物流配送、安裝、售后服務(wù)體系日趨完善，以及今年“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃提出，電商在政策、市場、資本等多方面獲得支持的大環(huán)境下，空調(diào)廠商紛紛加速觸網(wǎng)布局互聯(lián)網(wǎng)銷售。雖然目前空調(diào)在電商的線上銷售比例仍然為大家電產(chǎn)品中最低，未來具有較大的市場空間。但是筆者還是提醒廣大空調(diào)企業(yè)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅需要積極的心態(tài)，更需要正確的方式方法。 一方面需要正確處理好電商平臺的快速發(fā)展對線下平臺的沖擊，避免撿了芝麻丟了西瓜，另一方面，各大品牌不應(yīng)忽視追求互聯(lián)網(wǎng)消費群體的產(chǎn)品形象塑造和線上產(chǎn)品的盈利水平，不能把線上平臺變成處理特價產(chǎn)品的通道和廉價產(chǎn)品的代名詞。筆者希望電商平臺在快速發(fā)展的同時也能夠成為空調(diào)產(chǎn)品的首發(fā)平臺和潮流引導(dǎo)平臺。還有，如何進(jìn)一步增強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)品在線上平臺的消費者體驗度對廠商來說也是一個需要破解的課題。